Abstract: La presente ricerca ha la finalità di esaminare l’istituto della sponsorizzazione sportiva, accennando brevemente alle sue origini storiche, per poi passare ad un tentativo di inquadramento giuridico di tale ipotesi contrattuale, esaminando i diversi orientamenti dottrinali e giurisprudenziali adottati in materia.
Abstract (english): This research aims to examine the institution of sports sponsorship, briefly hinting at its historical origins, and then moving on to an attempt at a legal framework for this contractual hypothesis, examining the different doctrinal and jurisprudential orientations adopted on the subject.
Sommario: 1. Le origini storiche del fenomeno – 2. La mancanza di una definizione normativa – 3. Verso un tentativo di tipizzazione – 4. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione sportiva vs. contratto d’appalto – 5. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione sportiva vs. contratto di pubblicità – 6. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione sportiva vs. contratto d’opera – 7. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione vs. contratto di società – 8. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione vs. merchandising – 9. Conclusioni
1. Le origini storiche del fenomeno
Con il termine “sponsorizzazione sportiva”, si vuole fare riferimento ad un accordo, tramite cui lo sponsor[1] fornisce attrezzature, contributi finanziari o di altro genere allo sponsee, in cambio della propria associazione, ad esempio, ad una determinata disciplina sportiva o ad un singolo atleta.
Si tratta di un fenomeno che ha conosciuto una prima diffusione, già all’epoca romana, ove la sponsio si componeva di un giuramento religioso promissorio, riservato proprio ai cittadini romani; successivamente, però, il carattere religioso del fenomeno venne a scemare, assumendo i connotati di un accordo contrattuale e diffondendosi, soprattutto tra i nobili ed i patrizi, i quali, al fine conquistare il supporto dei romani, organizzavano i giochi dei gladiatori[2].
Il fenomeno trovò ampio spazio anche in Grecia, ove si ebbe una prima forma dello sponsor, già ai tempi di Clistene (508 a.C.), ove l’istituto della coregìa venne definito nei termini di “una delle liturgie delle antiche città greche, per cui un ricco cittadino (corego) era chiamato dallo Stato ad assumere la responsabilità e le spese di allestimento di un coro lirico o tragico”[3].
Nell’epoca moderna (dagli anni ’30 del XX secolo), il fenomeno si è maggiormente sviluppato negli Stati Uniti, principalmente nell’ambito dei servizi radiotelevisivi, per poi essere recepito, altresì, dai Paesi europei[4].
In Italia, solo agli inizi degli anni ‘80, con la nascita della televisione commerciale privata e il conseguente aumento degli spazi pubblicitari, il fenomeno crebbe sensibilmente, con la nascita di aziende specializzate nello sviluppo di apposite forme comunicative capaci di innalzare la percentuale di vendita dei beni e/o servizi sponsorizzati.
Il primo episodio di sponsorizzazione sportiva si deve rintracciare agli inizi del XX secolo, in occasione dei primi grandi eventi sportivi (il Tour de France del 1903) ed il Giro d’Italia del 1909 ove, i produttori di biciclette e le imprese editoriali ravvisavano in tali eventi una preziosa chance di aumentare le proprie vendite e, quindi, il proprio fatturato.
Con la fine della Seconda Guerra Mondiale, il fenomeno della sponsorizzazione crebbe in maniera esponenziale, dal momento che, alla luce di un mercato in forte espansione, lo sport rappresentava il miglior strumento per comunicare a tutti i potenziali acquirenti, analfabeti inclusi.
Bisogna aspettare la fine degli anni ‘90 per una crescita esponenziale del fenomeno della sponsorizzazione sportiva, maggiormente in ambito calcistico, con una sua trasformazione in un’attività di massa e non più limitata a pochi[5].
2. La mancanza di una definizione normativa
Dal punto di vista giuridico, si deve notare come non sia rinvenibile una generale definizione normativa del contratto di sponsorizzazione.
Una prima definizione può essere desunta dalla Terza Conferenza dei Ministri europei dello sport, tenutasi a Palma di Maiorca nel 1981, ove la sponsorizzazione sportiva venne qualificata nei termini di “any agreements under which one of the parties (the sponsor) supplies materials, financial or other benefits to the another (the sponsored) in exchange for its associations with a sport or sportsman for advertising, expecially television advertising purposes”[6].
3. Verso un tentativo di tipizzazione
Come si avrà modo di desumere dai successivi paragrafi, il contratto di sponsorizzazione può essere definito nei termini di un contratto atipico, in quanto, nonostante i vari tentativi dottrinali finalizzati ad un suo accostamento ad altre ipotesi contrattuali già sussistenti, non può essere racchiuso in alcuna forma contrattuale tipica.
Venendo, invero, ricondotto all’art. 1322 c.c. e seguenti, esso può definirsi come un contratto socialmente tipico ma normativamente atipico, disciplinato solo da poche disposizioni pubblicistiche (art. 26 del D. Lgs. 18 aprile 2016, n. 50) e fiscali (art. 120 del D. Lgs. 22 gennaio 2004, n. 42).
Si tratta, inoltre, di un accordo dal titolo oneroso, posto che le prestazioni, effettuate dallo sponsee, avverranno non già a titolo di liberalità ma in cambio di un pattuito corrispettivo monetario e a prestazioni corrispettive, dal momento che tanto lo sponsor quanto lo sponsee assumono l’obbligazione di realizzare precise prestazioni a beneficio delle rispettive posizioni.
Riassumendo, il contratto di sponsorizzazione rappresenta “un contratto sinallagmatico in forza del quale un soggetto dietro corrispettivo si impegna ad attuare un’attività promozionale verso un altro soggetto al fine di potenziare la notorietà del marchio dello sponsor”[7].
In altri termini, l’obbligazione, assunta dallo sponsor, si concretizza per essere un’obbligazione di mezzi, avente la finalità di attribuire visibilità al predetto, prescindendo, tuttavia, dal risultato delle vendite consequenziali alla sponsorizzazione.
Un indirizzo giurisprudenziale di legittimità[8] ha collocato il fenomeno della sponsorizzazione “nell’ambito del processo evolutivo dell’attività pubblicitaria, e consiste nell’utilizzazione di una serie di strumenti finanziari diretti alla diffusione di una particolare comunicazione commerciale attraverso l’impiego di avvenimenti a rilevante contenuto di immagine, dei quali sono protagonisti uno o più terzi rispetto all’impresa portatrice del messaggio”.
Sempre la Suprema Corte[9] ha aggiunto come “ “il cosiddetto contratto di sponsorizzazione” – figura non specificamente disciplina dalla legge – comprende una serie di ipotesi nelle quali si ha che un soggetto – il quale viene detto “sponsorizzato” (ovvero, secondo la terminologia anglosassone “sponsee”) si obbliga a consentire ad altri l’uso della propria immagine pubblica e del proprio nome, per promuovere un marchio o un prodotto specificamente marcato, dietro corrispettivo; tale uso dell’immagine pubblica può prevedere anche che lo “sponsee” tenga determinati comportamenti di testimonianza in favore del marchio o del prodotto oggetto della veicolazione commerciale. La obbligazione assunta dallo sponsorizzato ha piena natura patrimoniale ai sensi dell’art. 1174 cod. civ., e corrisponde all’affermarsi, nel costume sociale, della commercializzazione del nome e dell’immagine personali, e viene accompagnata – ordinariamente – da una esclusiva”.
In via aggiuntiva, “questo contratto assume poi nella pratica contenuti diversi: e, in dottrina, esaminando i tipi di sponsorizzazione che più di frequente ricorrono, si è posto in luce come l'accordo non assuma in generale le caratteristiche di un contratto associativo. Esso, cioè, almeno normalmente, non ha per oggetto lo svolgimento di un'attività in comune, bensì lo scambio di prestazioni. Quando il contratto di sponsorizzazione è concluso in relazione allo svolgimento di una manifestazione sportiva, da un lato gli organizzatori ne attribuiscono allo sponsor, con il consenso di questi, il patrocinio e così la manifestazione diviene per lo sponsor fattore di richiamo dell'attenzione del pubblico, dall'altro lo sponsor paga un corrispettivo o si assume in parte o in tutto l'onere economico corrispondente alle spese di organizzazione”.
Esaminando, poi, le diversità con l’accordo di patrocinio (uno dei vari istituti a cui si è tentato di associare il contratto di sponsorizzazione), gli stessi Ermellini hanno osservato come “rispetto alla sponsorizzazione, l'accordo di patrocinio si distingue - secondo la dottrina - per il fatto che il soggetto, pubblico o privato, il quale consente che l'attività di altri si svolga sotto il suo patrocinio, non è un imprenditore commerciale, sicché quand'anche egli si impegni a finanziarne in qualche misura l'attività, tale obbligazione non trova corrispettivo nel vantaggio atteso dalla pubblicizzazione della sua figura di patrocinatore. Il contratto si atteggerebbe piuttosto come una donazione modale che come un contratto a prestazioni corrispettive”.
Sulla qualificazione del contratto di sponsorizzazione, si è, altresì, espresso il Consiglio di Stato[10], secondo cui “un soggetto, c.d. sponsee o sponsorizzato, assume normalmente verso corrispettivo, l'obbligo di associare a proprie attività il nome o il segno distintivo di altro soggetto, detto sponsor o sponsorizzatore. Lo sponsee offre, nella sostanza, una forma di pubblicità indiretta allo sponsor e, sebbene il settore che meglio si adatta a tale fenomeno sia quello sportivo, tali operazioni si sono incrementate anche in altri campi (culturale, sociale, ecc.). La sponsorizzazione deve essere qualificata come contratto atipico, essendo evidenti le forzature dei tentativi di ricondurre il fenomeno a figure contrattuali tipiche, quali l'appalto di servizi, il contratto d'opera, il contratto associativo, il contratto di locazione, di vendita o di mandato. Con particolare riguardo all'oggetto del contratto, che qui interessa, la prestazione dello sponsor è solitamente determinata e determinabile e consiste nel pagamento di un corrispettivo in denaro. Nella prassi, gli obblighi dello sponsee risultano piuttosto generici, senza che però ciò comporti l'invalidità del contratto in quanto dal contesto contrattuale è in genere determinabile la prestazione richiesta, che potrà essere comunque meglio specificata durante l'esecuzione del contratto”, aggiungendo come tale contratto debba ritenersi “corrispondente ad un contratto atipico, in cui un soggetto (“sponsee” o “sponsorizzato”) assume, normalmente in cambio di un corrispettivo, l’obbligo di associare a proprie attività il nome o il segno distintivo di altro soggetto (detto “sponsor”, o “sponsorizzatore”), quale forma di pubblicità indiretta”[11].
In relazione alla natura del contratto di sponsorizzazione, il Consiglio di Stato ha affermato come “la pratica dei contratti di sponsorizzazione, che ha per gli stessi contratti pubblici la disciplina generale nell’art. 19 del d.lgs. n. 50 del 2016 (cfr. art. 199-bis d.lgs. n. 163 del 2006), e una particolare applicazione nel settore dei beni culturali (art. 120 d.lgs. 22 gennaio 2004, n. 42). La sponsorizzazione non è un contratto a titolo gratuito, in quanto alla prestazione dello sponsor in termini di dazione del denaro o di accollo del debito corrisponde all’acquisizione, in favore dello stesso sponsor, del diritto all’uso promozionale dell’immagine della cosa di titolarità pubblica: il motivo che muove quest’ultimo è l’utilità costituita ex novo dall’opportunità di spendita dell’immagine, cioè la creazione di un nuovo bene immateriale. Per l’Amministrazione è finanziariamente non onerosa – cioè passiva: non comporta un’uscita finanziaria - ma comunque genera un interesse economico attivo per lo sponsor, insito in un prodotto immateriale dal valore aggiunto che va a suo vantaggio. In altri termini: la circostanza che vi sia verso lo sponsor una traslazione meramente simbolica, cioè di immagine, della cosa di titolarità pubblica non può essere considerata come vicenda gratuita, ma va posta in stretta relazione, nei termini propri dell’equilibrio sinallagmatico, con il valore della controprestazione, vale a dire della dazione dello sponsor. Con la sponsorizzazione si ha dunque lo scambio di denaro contro un’utilità immateriale, costituita dal ritorno di immagine”[12].
Da quanto sopraesposto, emerge come le sentenze, sia di legittimità che di merito, in ambito di sponsorizzazione sportiva, siano ancora poche e non già direttamente incidenti sulla specifica tematica in esame, con un esame solamente incidente e generale di taluni profili di tale istituto.
4. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione sportiva vs. contratto d’appalto
Come si evince dai già indicati rilievi, la dottrina, parimenti alla giurisprudenza, ha tentato, in plurime occasioni, nel corso degli anni, di elaborare una definizione, quanto più precisa, del contratto di sponsorizzazione, altresì, tramite la ricerca di possibili somiglianze con altre figure contrattuali, già note all’interno dell’ordinamento giuridico.
Il primo accostamento è stato tentato con il contratto d’appalto, ove una parte, menzionata appaltatore, si obbliga, attraverso la fornitura di propri mezzi e tramite una propria organizzazione, alla realizzazione di una certa opera oppure di un determinato servizio, ricevendo, in cambio, un prefissato corrispettivo economico[13].
Prima di comprendere le differenze tra i due istituti, è bene, preliminarmente, ricordare come l’istituto dell’appalto sia disciplinato dall’art. 1655 c.c., sulla scorta del quale “l’appalto è il contratto con il quale una parte assume, con organizzazione dei mezzi necessari e con gestione a proprio rischio, il compimento di un’opera o di un servizio verso un corrispettivo in danaro”.
Circa le diversità, è possibile notare come se, nel corso delle fasi di progettazione ed esecuzione dell’oggetto contrattuale, le figure, rispettivamente, dello sponsor e dell’appaltatore, possano (almeno in apparenza) sembrare coincidenti, al momento dell’atto della stipulazione, le due figure tendono a diversificarsi, in quanto il contratto di sponsorizzazione si presenta a titolo gratuito per il committente mentre il contratto d’appalto a titolo oneroso ma non già nella fase attuativa[14].
Un diverso orientamento dottrinale[15] ha concluso per l’impossibilità di accostare le due figure, dal momento che “non può parlarsi di contratto di appalto di servizi perché, se è pur vero che la causa, la funzione economica e sociale del contratto, consiste nella divulgazione di un messaggio pubblicitario dietro un corrispettivo e che, quindi, spesso l’oggetto della obbligazione dello sponsorizzato è la prestazione di un “facere”, di un servizio pubblicitario […], è anche vero che non sempre l’oggetto del contratto è un “facere” specifico, potendo consistere, come pure avviene nella prassi, in un mero “pati””.
Rispetto alla figura soggettiva, è stato osservato come “appaltatore è soltanto chi risulti imprenditore ai sensi dell’art. 2082 c.c. Il requisito soggettivo della qualità di imprenditore è assente, invece, in capo allo sponsorizzato che spesso non è una società, ma una persona fisica, un atleta, un divo, il più delle volte sprovvisto dei mezzi organizzativi necessari per l’esecuzione dell’appalto”.
La più apprezzabile differenza risiede, tuttavia, nell’oggetto sociale, giacché “anche quando lo sponsorizzato è una società, un club sportivo ad esempio, l’oggetto sociale di identifica pur sempre nello svolgimento dell’attività sportiva. Non nell’attività promozionale, che è solo incidentale e strumentale rispetto all’oggetto sociale. Le società attingono a risorse finanziarie che provvedono poi a reinvestire nell’attività sportiva, la quale ultima […] è il vero oggetto sociale”.
Da ultimo, nel contratto di sponsorizzazione sussiste un’obbligazione di mezzi a carico dello sponsor, mentre nel contratto di appalto si rinviene un’obbligazione opposta ovvero di risultato.
5. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione sportiva vs. contratto di pubblicità
La dottrina ha, altresì, tentato di assimilare il contratto di sponsorizzazione sportiva a quello pubblicitario.
Come palesemente riscontrabile da una rapida disamina delle disposizioni civilistiche nazionali, non sussiste, tuttavia, un vero e proprio contratto di pubblicità quanto piuttosto il contratto di diffusione pubblicitaria.
Prima di comprendere eventuali somiglianze tra le due figure, bisogna svolgere un breve excursus circa l’istituto pubblicitario.
Il primo riferimento normativo risale al D. Lgs. n. 74 del 25 gennaio 1992 che ha disciplinato la materia della pubblicità ingannevole.
L’art. 2.1., a), ha, invero, definito la pubblicità nei termini di una “qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi”.
Solamente con il succitato Decreto Legislativo, in Italia è stata data attuazione alla Direttiva n. 84/450 CEE, la quale definiva la pubblicità ingannevole nei termini di una “qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, allo scopo di promuovere la fornitura di beni o servizi, compresi i beni immobili, i diritti e gli obblighi” e, successivamente, alla Direttiva n. 89/552 CEE, con riferimento alla pubblicità televisiva, che definiva la sponsorizzazione quale “ogni contributo di un’impresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o di produzione di opere audiovisive, al finanziamento di programmi televisivi, allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attività o i suoi prodotti”.
Per completezza espositiva, si deve precisare come un primo riferimento normativo sia da far risalire al Codice di autodisciplina pubblicitaria, la cui prima edizione è stata promulgata il 12 maggio del 1966.
Tornando ad esaminare le differenze, di carattere sostanziale, sussistenti tra il concetto di sponsorizzazione e quello pubblicitario, è stato constatato come “il contratto di sponsorizzazione, nonostante consenta anch’esso la veicolazione dei messaggi pubblicitari, si differenzia dalla pubblicità tradizionale in quanto questa consiste, generalmente, nella diffusione di un messaggio diretto veicolato su mezzi di comunicazione di massa le cui modalità sono direttamente gestite e guidate dal promotore della pubblicità. Questa si prospetta, quindi, come un fenomeno quanto mai complesso che i tecnici della pubblicità riconducono nell’ambito del c.d. “marketing mix”, ovvero l’insieme di tutti i fattori utilizzati per posizionare un determinato prodotto nel mercato. Considerando, pertanto, la sponsorizzazione come un mezzo di comunicazione aziendale, la si può collocare più esattamente tra la propaganda “publicity” e non tra le pubblicità propriamente detta “advertising””[16].
È stato, inoltre, osservato come il contratto di sponsorizzazione assuma i caratteri di una pubblicità indiretta, “operando tipicamente non già come una induzione unilaterale ed esplicita all’acquisto dei beni nei confronti del consumatore finale, bensì quale abbinamento dell’impresa sponsor ad un evento organizzato o ad un’attività effettuata da un terzo soggetto, fisico o giuridico, ad essa non collegato da ulteriori rapporti economici o giuridici (e, a sua volta, impresa ovvero ente pubblico, associazione culturale, squadra sportiva o perfino singolo atleta od altro testimonial); questo abbinamento si attua - di regola - attraverso l'apposizione dei segni distintivi dell'impresa sponsor (ditta o nome commerciale, marchio denominativo o figurativo, a volte realizzato ad hoc per l'evento o l'attività sponsorizzati, ecc.), così differenziandosi siffatto rapporto dai contratti di licenza di marchio o, più latamente, di merchandising, nei quali l'uso del segno distintivo, da parte del licenziatario, è sempre ascrivibile all'attività sia produttivamente sia giuridicamente imputabile al licenziante medesimo e non al soggetto terzo, quand'anche avvenga in settori merceologici relativamente distanti rispetto all'attività di core business del titolare del segno concesso in licenza: inoltre, come si osserverà in seguito, tipico di un rapporto di merchandising o di ogni altra forma di licenza di marchio è il versamento di un corrispettivo in denaro da parte del licenziatario (royalty o fee per la licenza, diritti d'ingresso per l'affiliato nei rapporti di franchising, ecc.), mentre, nei contratti di sponsorizzazione, è il titolare del proprio nome commerciale o di ogni altro proprio segno distintivo a versare una somma od a fornire altre utilità economiche (beni o servizi) per l'apposizione di questi ultimi, consistendo invece l'obbligazione corrispettiva del soggetto sponsee unicamente in una prestazione di facere, se non di pati (secondo lo schema "do ut facias"), avente ad oggetto il consentire (e non necessariamente il promuovere attivamente) la visibilità dei segni dell'impresa sponsor, apposti nei propri eventi o nella propria intera attività (in passato, d'altronde, confondendosi spesso siffatta obbligazione pressoché passiva con un mero rapporto unilaterale di "mecenatismo", ovverosia con un contratto di donazione con finalità esclusivamente liberale da parte dell'impresa sponsor)”[17].
Nonostante tali considerazioni dottrinali, ciò che, senza dubbio, accomuna le due figure è da rinvenire nell’elemento pubblicitario, potendo trovare, pertanto, applicazione ad entrambe le fattispecie contrattuali, le disposizioni in materia di contrasto alla pubblicità ingannevole (D. Lgs. 2 agosto 2007, n. 145) e alle pratiche commerciali scorrette verso i consumatori o le microimprese (D. Lgs. 6 settembre 2005, n. 206).
6. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione sportiva vs. contratto d’opera
Un ulteriore possibile accostamento effettuato, da dottrina già sopracitata, è stato quello con il contratto d’opera o di servizio, ove una parte assume, su di sé, l’obbligo di compiere un certo servizio, tramite lo svolgimento, prevalentemente proprio, di un’attività lavorativa e senza alcun vincolo di subordinazione nei confronti dell’altra parte, definita committente, ricevendo, in cambio, un prefissato corrispettivo monetario[18].
Si deve notare, a tal proposito, come l’art. 2222 c.c. definisca il contratto d’opera, allorquando “una persona si obbliga a compiere verso un corrispettivo un’opera o un servizio, con lavoro prevalentemente proprio e senza vincolo di subordinazione nei confronti del committente, si applicano le norme di questo capo, salvo che il rapporto abbia una disciplina particolare nel libro IV”.
Da tali pochi cenni, si deve, tuttavia, rigettare una simile ipotesi, posto che, nel contratto di sponsorizzazione sussiste, a carico dello sponsor, un’obbligazione di mezzi, mentre nel contratto d’opera un’obbligazione di risultato. “Resterebbero fuori dallo schema del contratto d’opera […] le ipotesi di sponsorizzazione che comportano una prestazione di non fare, di un “pati””, come già visto in relazione al contratto d’appalto[19].
7. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione sportiva vs. contratto di società
Il contratto di sponsorizzazione sportiva è stato, altresì, posto a confronto con il contratto di società, sulla scorta del quale, ai sensi dell’art. 2247 c.c., “due o più persone conferiscono beni o servizi per l’esercizio in comune di un’attività economica allo scopo di dividerne gli utili”.
Un orientamento dottrinale[20] ha, invero, osservato come “si sostiene, in proposito, che nel contratto di sponsorizzazione si realizza una comunione di scopo, secondo l’art. 1420 c.c. Le prestazioni di ciascuna parte sono dirette al conseguimento di uno scopo comune. Il momento associativo consiste – si afferma – nel fatto che le parti contraenti, lo sponsorizzato e lo sponsor, subirebbero una vicendevole ingerenza nella gestione dei reciproci affari. Vi sarebbe, insomma, una stretta interdipendenza tra l’immagine economica dello sponsor e quella sportiva o culturale dello sponsorizzato. […] L’obiettivo dello sponsor sarà, infatti, quello di massimizzare il ritorno pubblicitario, mentre lo sponsorizzato mirerà, se si tratta ad esempio di una società sportiva, a conseguire i migliori risultati agonistici, e solo incidentalmente quelli pubblicitari”.
Ad avviso di chi scrive, l’unico elemento in grado di accumunare le due figure è da ricercare nella corretta esecuzione contrattuale anche se, nella sponsorizzazione, si caratterizza per essere a prestazioni corrispettive (pertanto, con natura sinallagmatica), diversamente dal contratto societario, ove sussiste una natura associativa.
8. Affinità e diversità con altre figure contrattuali: contratto di sponsorizzazione sportiva vs. merchandising
Il contratto di sponsorizzazione è stato, infine, accostato al contratto di merchandising[21].
In tal caso, l’accostamento si è rivelato essere particolarmente agevole, presentandosi entrambi come contratti normativamente atipici ma socialmente tipici.
Ad uno sguardo più attento e critico, si evidenziano, tuttavia, delle significative differenze tra le due fattispecie.
Se, nel contratto di merchandising, è prevista la cessione a titolo oneroso da parte di un’impresa del diritto di fare uso del proprio marchio in favore di un’altra impresa, il cui interesse consiste nell’apposizione di tale marchio sui propri beni e/o servizi per (possibilmente) ottenere “una maggiore possibilità di collocazione sul mercato”[22], nel contratto di sponsorizzazione sportiva, si delinea, invece, una palese finalità di propaganda pubblicitaria.
Come accade, tuttavia, spesso nella prassi, un contratto di merchandising potrà essere di successiva sottoscrizione rispetto ad un previgente contratto di sponsorizzazione sportiva (nel caso di uno sportivo altamente conosciuto dal pubblico, lo sponsor avrà interesse a far apporre sui propri beni e/o servizi dei segni – ad esempio, il nome di un famoso calciatore - che facciano immediatamente individuare lo sponsee, per cercare di ottenere un apprezzabile ritorno pubblicitario e relativo aumento del proprio fatturato derivante dalle vendite).
9. Conclusioni
Dalle considerazioni di cui sopra, si evince come varie teorie dottrinali e giurisprudenziali si siano succedute nel corso degli anni, finalizzate ad un “prepotente” inquadramento del contratto di sponsorizzazione sportiva in prefissati schemi legali tipici, privilegiando una tesi che potesse ricondurre tale fattispecie contrattuale ad una molteplicità di schemi legali, in virtù del criterio della prevalenza e della combinazione di più tipi legali.
Ad avviso di chi scrive, tale tesi si è rivelata, però, fallimentare e poco efficace, oltre che praticamente non già perseguibile.
Il contratto di sponsorizzazione sportiva rappresenta una figura contrattuale che, differentemente dalle altre a cui è stato cercato di accostarla, si trova a subire rapide evoluzioni, soprattutto, di carattere economico, che non consentirebbero di inquadrarla in un solo schema prefissato, proprio perché, in virtù delle diverse richieste del momento provenienti dalle parti coinvolte, sarà oggetto di apposita “modellazione legale”.
[1] Per un approfondimento sullo sviluppo del termine “sponsor”, vd. in dottrina, M. Sanino – F. Verde, Il diritto sportivo, Padova, 2008, p. 275, secondo i quali, il “termine “sponsor”, in diritto romano, indicava un fideiussore, o garante; figura, quest’ultima, scaturita dal più antico istituto della “sponsio”, contratto in cui era corredata di garanzia, l’obbligazione di fare (recte di pagare) assunta. Più tardi, la sponsorizzazione cominciò ad assumere i caratteri che attualmente la connotano: basti ricordare che il barone de Coubertin – allorché divenne promotore delle Olimpiadi moderne – era finanziato da capitali ellenici. Si pensi, inoltre, al tanto emblematico – quanto poco noto – caso dei tedofori – gli atleti portatori della fiaccola olimpica – ed ai costi decisamente ingenui delle loro prestazioni, in quanto rapportati alla lunghezza dei percorsi che sono tenuti ad effettuare”. [2] A tal proposito, vd. E. Caruso, Comunico, quindi esisto. L’importanza della comunicazione per la crescita dell’impresa, Milano, 2005, p. 155. [3] Per un approfondimento sull’istituto della coregìa, vd. M. De Paolis, Le erogazioni liberali e il contratto di sponsorizzazione sportiva con la P.A., Milano, 2015. [4] Vd. R.P. Nelli – P. Bensi, Il product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Milano, 2007, pp. 20-23. [5] Cfr. in dottrina, G. Triani, Sport, pubblicità e sponsor nella società moderna, in Enciclopedia dello Sport, 2003, su www.treccani.it. [6] Cfr. in dottrina, D. Philips – G. Whannel, The Trojan Horse: The Growth of Commercial Sponsorship, New York, 2013, p. 55. [7] Vd. in dottrina, V. Frediani, Formulario commentato dei nuovi contratti. Informatica, privacy, proprietà industriale, proprietà intellettuale ed artistica, pubblicità e telefonia, Matelica, 2007, p. 259. [8] Cass. civ., sez. III, 21 maggio 1998, n. 5086, in Mass. giur. it., 1998. [9] Cass. civ., Sez. I, 11 ottobre 1997, n. 9880, in Giust. civ. Mass., 1997, 1909. [10] Cons. Stato, sez. VI, 4 dicembre 2001, n. 6073, in Cons. Stato, 2001, I, 2626. [11] Cons. Stato, sez. VI, 31 luglio 2013, n. 4034, in Urb. e app., 2013, 1151, con nota di Reggio D’Aci. [12] Cons. Stato, sez. V, 3 ottobre 2017, n. 4614, in GI, 2018, 168, con nota di Marzano. [13] Così, G. Liotta – L. Santoro, Lezioni di diritto sportivo, Milano, 2009, p. 151. [14] In questi termini, O. Cutajar – A. Massari, Codice dei contratti pubblici commentato con la giurisprudenza, Rimini, 2014, p. 255. [15] Vd. A. Barbiero, Strumenti per la gestione delle sponsorizzazioni negli enti locali, Matelica, 2004, p. 29. [16] Vd. in dottrina, M. Saccaro – G. Martinelli, Sport dilettantistico: come gestirlo, Milano, 2013, p. 196. [17] Così, A. Musso, Il regime giuridico delle sponsorizzazioni culturali tra diritto pubblico e privato. La sponsorizzazione come contratto commerciale, in Rivista di diritto ed arti online, 2013, 2. [18] Vd. G. Liotta – L. Santoro, Lezioni di diritto sportivo, op. cit., p. 151. [19] Vd. A. Ferretti, Le sponsorizzazioni pubbliche: struttura e tipologia, casi pratici, formulario, Milano, 2009, p. 6. [20] Vd. V. DE SANCTIS, Le sponsorizzazioni. Analisi di un fenomeno, Napoli, 2006, p. 16. [21] Con il termine “merchandising”, bisogna intendere qualsivoglia attività promozionale sul punto di vendita, finalizzato all’incremento, diretto od indiretto, degli acquisti, da parte dei consumatori in quel preciso punto. [22] Vd. L. Marchegiani, Merchandising, in Diritto Commerciale, (a cura di) N. Abriani, Milano, 2011, p. 529, ove l’Autrice definisce “il contratto di merchandising come quello “con cui il titolare di un marchio ne concede la facoltà d’uso ad un altro imprenditore per apporlo su prodotti di natura notevolmente diversa da quelli per i quali è stato realizzato e registrato in precedenza”.